“云上汽车”：未来汽车营销新模式崛起

　　北京现代全新纯电动轿车菲斯塔的线上发布会。资料照片

　　“云上汽车”成了目前汽车行业一个最热的话题。受新冠肺炎疫情影响，云体验、云直播、云发布等非接触的线上方式成为目前汽车营销的主要方式。虽然没有大场面、大明星、大制作，但这种线上新模式承载了更多的内容和创新，给人一种全新的体验。

　　尽管最初是应对疫情的无奈之举，但“云上汽车”却被越来越多的人接受和好评，开始成为一种时尚潮流。多位业内人士表示，这可能并不是简单的场景改变，而将是未来汽车业新模式的崛起。

　　形式简约 内容丰富

　　近日，北京现代全新纯电动轿车菲斯塔、长安全新升级轿车逸动PLUS、长安全新高端品牌SUV车型UNI-T，以及一汽奔腾T77 PRO等新车都采用了线上发布的形式。虽然比不上以往汽车企业新车发布那种大场面、大制作、大投入、大明星，但这种全新的模式却透露出十足的“科技范”。

　　“云上汽车”的形式虽然相对简约，但内容却丝毫不简单。与一般人所想象的线上直播就是看视频不同，虽然主要形式是视频，但在其中通过各种科技手段，比如弹窗、3D模拟动画等，使参与者能有一个全方位、更直接的感受。而这种体验是传统发布会现场所不能体验到的。

　　很多参与者表示，“零距离”是这种线上发布与现场发布在体验上的一个重要区别。现场发布，特别是规模很大的现场发布，参与者总感觉与产品和发布者之间存在着距离。而这种云发布、云体验的形式则完全不存在这种距离感。每一个参与者都与产品和发布活动是“零距离”，能够更贴近地了解和体验产品。

　　另外，传统的汽车发布和体验方式都是单向的：发布者介绍，参与者倾听。但云发布等线上新模式则可以是双向的。通过在线评论、弹幕等手段，参与者可以对产品、性能、价格等内容随时进行互动，大大提高了体验效果。

　　不仅是在新车发布和体验环节，近来，汽车企业还将“云模式”拓展到更多领域。一汽奔腾日前开启了云直播工厂生产线的“透明工厂”活动，让亿万网友看着已经或是将会成为自己汽车的产品是如何一步步制造出来的。

　　此次云直播的“透明工厂”以实景镜头+文字介绍方式，展示了一汽奔腾的冲压工厂、焊装工厂、涂装工厂、发动机工厂、总装工厂的整个生产制造过程。先进的自动化生产线、令人目不暇接的机器人，以及每1.08分钟就下线一辆整车的生产速度，云直播让众多网友亲眼见识到了现在的自主品牌汽车企业是如何生产汽车的。

　　产品发布、生产都上了云，关键的销售环节当然也不例外。受此次疫情的影响，汽车云销售的步伐大大加快了。上汽、一汽、北汽、东风、吉利等车企都在推进产品线上销售，直播、短视频等也成为线上销售的新途径。

　　根据淘宝发布的数据显示，2月以来，每天有超过3万人来淘宝开新店，100多种线下职业在淘宝直播找到了新的可能。宝马、奥迪等23个全球知名汽车品牌的1500家门店前来开播卖车，每天的汽车直播达到100场，门店销售人员甚至车企总经理，纷纷化身主播，为消费者讲解车型、进行“云试驾”。中国汽车流通协会发布的一项报告也显示，经销商的线上直播开播占比从春节前的1%提升到现在的49%。

　　模式“上天” 产品落地

　　汽车产业的营销模式正在发生变化，线上开始成为一个重要的战场。但在模式“上天”，更加虚拟化的同时，汽车产品却越来越接地气，以更好地满足消费者越来越多元化的需求，应对汽车市场越来越激烈的竞争压力。

　　例如，通过云发布的北京现代全新菲斯塔纯电动轿车，以490公里综合工况续航里程和每百公里12.7度低电耗的性能，极大缓解了消费者对新能源汽车的里程焦虑。长安汽车云发布的逸动PLUS在外观、性能、内饰、智能化以及车内健康等方面都有了大幅提升；而UNI-T则打破了现有车型设计的传统，以科技感和概念化为设计取向。在云体验中，长安汽车总裁朱华荣还亲自出镜操作，演示了智慧推荐换道、车道偏离预警、自动紧急制动、疲劳监测等功能。

　　专家表示，2018年以来，中国汽车市场呈现了持续走低的态势，今年的新冠肺炎疫情更是对汽车市场造成了重大影响。在市场竞争加剧的情况下，汽车企业必须加速步入从政策驱动到市场驱动、从价格选择向价值选择转型的关键阶段。在技术、模式的创新和转型下，产品质量和品质更成为企业发展的基础。

　　实际上，汽车的线上传播、线上销售等模式很早就已经出现，但是由于汽车这一商品的特殊性和消费者习惯，线上模式一直是不温不火。其中一个重要原因就是消费者担心，模式“上天”了，但最终产品和服务落不了地。此次疫情推动人们对新消费模式的认可和习惯，但同时也对汽车产品的品质、服务以及相关配套政策和措施提出了更高的要求。

　　上海交通大学中国城市治理研究院特聘研究员蒋炜认为，疫情期间并不是没有汽车消费需求，而是消费受阻，要简化线上购车涉及的上牌、贷款等流程，尽可能为线上购车提供便利。

　　“云上汽车”能“飘”多远

　　一个特殊时期的应急措施未来能否成为常态的新模式？“云上汽车”到底能“飘”多远？

　　至少是在新产品发布环节，云发布、云直播、云体验等方式取得了不错的效果。而且对于车企来说，也有着推进和普及的积极性。因为在成效差不多的情况下，这些线上模式可以为企业节省不小的成本。

　　在销售层面，已经有很多汽车企业不仅在各个电商平台，而且在自己的官网上都开通了在线购车的功能。但汽车在当下仍然是一种比较特殊的商品，与日用消费品和电子产品相比，消费者对于线下的体验和比较还有很强的意愿。加之目前在购买、交付以及保险等环节对于线上交易模式仍然存在一些障碍。这都使得线上模式还只是对传统4S店等销售渠道的补充，短期内还不能上升为主要途径。

　　“这就像现在人们接受新能源汽车一样，需要一个过程。”一位专家表示，现在的纯电动汽车续航里程基本都可以达到500公里左右，这和一辆加满油的燃油车续航里程是一样的。而且纯电动汽车还有着环保、加速快、噪音低、更智能等优点。

　　“为什么人们在选择新能源汽车时还是存在障碍，就是因为现在还存在充电时间比较长的问题。如果新能源汽车在性能、使用等方面不能和传统燃油车达到一致，由于消费和使用习惯，再加上缺少政策激励机制，人们还是很难主动选择。”这位专家表示，虽然都知道这是未来的方向，但在实际消费中还难以体现。

　　与此类似，汽车产业的线上和线下模式的优点和缺点都非常明显。线上模式更加方便、快捷，容量更大，成本更低，而线下模式对产品的体验更充分，消费者更有信任感。对此，一些业内人士认为，随着汽车市场的不断成熟和汽车产品在性能、品质等方面的提升，线上模式比例不断提高一定是未来发展的方向。而现阶段，要推进线上线下相互融合、相互促进，发挥各自的优势满足消费者不断增长的需求，这也是车企竞争的关键。

　　从整个政策大环境来看，“云上汽车”的发展也是未来的方向。近期，中央政治局会议连续强调要加快工业互联网、5G网络建设等新基建的建设力度。各地方政府也纷纷出台政策推进5G等新基建的建设速度。

　　中国移动日前表示，2020年建设30万个5G基站的目标不会变，今年将在全国地级以上城市建设5G网络。中国电信和中国联通也将在2020年上半年完成47个地市、10万个基站的共同建设任务，力争今年三季度完成全国25万个基站的既定目标。

　　这些都将最终影响到汽车产业的发展，推动汽车产业创新模式、转型升级。疫情之后，传统的模式可能不会马上消失，但“云上汽车”也不仅仅只是一时的应急之策，而是汽车产业创新升级的一次加速。