汽车价值判断及相关问题探讨

    一、汽车价值判断面临的问题

　　汽车购置在普通家庭里是仅次于房产的重大投资，投资大，使用时间长。由于汽车品种繁多、价格变化快、技术含量高等因素，消费者选择时又经常面I临困惑。随着我国汽车制造业高速发展，买车人会越来越多，对汽车价格走势及价值关心人也越来越多。目前国内汽车已突破54个品牌、179种车型：国外也有62个品牌登陆国内市场。2005年前7个月，上市新车(包括改款车型)就已多达60多款：7月份最后一周，就有三款新车相继上市。各大汽车公司在推出新型汽车和降价格方面你追我赶。一些早先22万元的车型降至7万左右，普通型桑塔纳二十年来降价13次，仅从2003年到2004年就调价7次。汽车价值判断不仅仅对普通消费者变得越来越难，即使是专业人士如果不时时跟踪。也会产生陌生感。

　　但是，汽车制造者和经销商是否愿意向外界准确、全面表述相关车型价值呢?应当说，当前汽车宣传广告信息十分丰富，但中立信息缺乏，有时还存在误导。汽车公司在介绍车型时喜欢用形容词、拟人化手法进行描述，强调风格，突出世界级,XX之最。1770年法国人尼古拉斯古诺将蒸汽机装在板车上，制造出第一辆蒸汽板车，这是世界上第一辆利用机器为动力的车辆。美国福特汽车公司在1915年生产著名福特T型车，年产量达到30多万辆，占美国汽车总产量的70~80%。欧美国家经过近百年汽车时代，我们国家汽车真正走进家庭不过3-5年时间。某些品牌口碑，主要来自于早期进入中国的少数品牌以及公车消费经验。消费有一定贯性，公车消费经验很少考虑使用成本，这些都阻碍普通消费者对汽车价值判断。

　　媒体对汽车价值的评价也经常误导大众。比如2005年1月9日.浙江省杭州市发生了一起严重的交通事故.广州本田雅阁轿车由于事故造成车身断裂…….网上和部分媒体认为主要原因该品牌车皮薄身轻。所以发生断裂。中国汽车技术研究中心国家轿车质量监督检验中心专家解释说，钢板的薄厚对车辆的安全性能会有影响，若以钢板厚薄判定一辆车安全与否，则是非常片面的。车体越重，将造成制动距离加长，反而是一种不稳定因素。要把车造重很容易，造轻才难。由此看出，汽车是一个技术含量很高商品，随着技术不断创新，一般媒体对汽车价值判断可能会片面。或者把特殊性当普遍性，当然不可能做到准确可靠。

　　二、汽车核心价值及认识

　　汽车的核心价值主要由以下6个方面的因素构成：

　　1.性价比

　　汽车重要功能是以车代步，不论贵贱都能满足该功能，因此评论汽车价值不能简单地以使用价值或价格来衡量。昂贵的奔驰车在J.D.Power2004年的新车质量报告中将奔驰的新车质量排名列为第十，这实际上是对该品牌的否定。理性消费者对汽车性价比认识应是：在一定价格下获得使用功能多少；或者用公式反映，性价比=该车性能(使用功能等)／该车价格。这是正向指标，指标数值越大，性价比高。在使用手机时，很多人有类似经验。大部分手机功能一直到手机淘汰都没使用过。汽车消费也有类似问题。汽车价值大，功能多.厂商更容易增加设置提升功能，这样做既可以吸引注意力加强宣传，又美其名日提高性价比，实质是不愿降价，变相涨价。

　　2.安全性

　　安全性能是汽车技术永远的焦点，也从另一侧面体现汽车价值。有关技术层面问题在这里我们不做探讨。

　　3.可靠性

　　汽车可靠性调查用来评价汽车在较长时间内的质量。新车质量调查简称VDS，是以每百辆车存在的故障数为评价标准。J.D.Power VDS调查的车辆使用年限都在3年左右，因为使用了3年的汽车一般来说都过了保修期，因此调查更能反映车辆的长期质量问题。目前普通中国消费者对该指标不了解。主要原因是没有相关途径获得有关的信息资料。

　　4.使用成本

　　包括3个要素，一是油耗，二是维修费用，三是因故障和维修费用造成的用户时间成本的损失。据统计，在一辆汽车的使用寿命中，新车购买支出仅占全部使用费用的三分之一弱，后期的费用等才是开销的“大头”。作为一个明智的汽车消费者来说，对这些方面的综合考虑也是必需的，尤其要选择节油车型。

　　5.残值即二手车的价值：

　　同样是使用3年的车，有的车残值达到60%，有的车只有20%。买的时候价格差不多，3年之后差距就明显拉开。好车不仅经久耐用，而且还“经久能卖”.国外二手车市场较多，消费者可以通过它们对汽车价值有进一步认识。这方面我们还较欠缺。

　　6.服务

　　商品售后服务既重要又不重要。商品服务重要性是不言自明。汽车是一个高技术复杂机器.它的质量保障和可靠性主要来自于设计、制造工艺及原材料等技术、物资因素：如果以上方面控制不好，再好服务只能是修修补补，增加维修费用，耗费客户时间；从这层意义上讲某些服务不是那么重要。笔者观察研究过某著名家电企业，主要以服务闻名，由于扩张过快等原因，该品牌家电企返修率很高。对商品售后服务，我们要注意这种把缺点当优点宣传现象。

　　三、汽车价值判断应注意的几个问题

　　1.显性与隐性

　　我们把影响汽车价值的因素分为显性与隐性。性价比、安全性是显性，消费者可以通过汽车制造和经销企业获得相关的数据和信息。汽车生产和经销商以外主体获得的有关信息是隐性因素，如可靠性、使用成本等目前消费者较难得到相关信息，这也是汽车价值判断盲点和难点。在技术品质越来越同质化的今天，汽车的可靠性等隐性因素对消费者最后的购买决定所起的作用也越来越大。

　　2.差异性中的不可替代性

　　不同品牌的汽车经销商有的强调外观，有的突出汽车内饰，有的重点在油耗方面。有些差异是主要功能性或者是技术差异，还有些差异则是附加功能或者是设计差异。如增加几个储藏盒、外观颜色等与油耗、最大扭矩等。在排量相同情况下，有的车油耗低而扭矩大， “吃喝少，力气大，跑得快”，这是高技术制造的好车，有不可替代差异性。消费者要发现这些差异，必须分二步做功课。首先选出比较关键项目如油耗、底盘技术等；其次是数据比较。对汽车这种技术含量高的商品，普通消费者对有些技术参数不了解，但要知道哪些是正向指标，哪些是反向指标，通过比较来确定其价值高低。

　　3.中介机构和专业媒体是汽车价值判断主体

　　由于立场非中性，汽车制造企业经销商不能全面正确反映汽车价值；个别用户和一般媒体由于其局限性也难以客观评价汽车价值。能反映汽车价值的只有如美国最具影响力的汽车评级机构J.D.Power，英国专业汽车杂志《WhatCar》，德国《汽车画报》等少数几家专业媒体，它们由于取样广泛性，方法科学性和长期市场考验，形成了评价权威性，这些也正是我们缺乏的。

　　4.汽车价值动态性

　　市场竞争是汽车“多生多育”，和车价“跌跌不休”原因，但我们可以换个角度来认识汽车市场上这两个突出现象。这里面有一个生产和价值循环规律。一方面汽车生产经销商通过降价来提高性价比，提升品牌价值，调整品牌价值定位，呈现价值定位回归国际市场趋势。另一方面在较短时间里，经过若干次降价，大部分车型停产出局，新车型取而代之。但是，目前我国大部分新车型并非是提升发动机或底盘性能。而更多是以“穿衣戴帽”等技术含量不高的方法来升级。用出新车来迷惑顾客，是一种营销为主而非以技术为主的升级，这是消费者应警惕的。