“品牌销售管理办法”为汽车厂商带来新课题

我国汽车零部件产业的发展策略探讨

    自《汽车品牌销售管理设施》正式实行以来，一些杂牌经销商面临生死考验，但对于那些经由授权的大经销商来说却蕴含着很大的时机：谁能抓住机遇生长二级或者三级销售网点，把那些想卖车而又没有授权的中小经销商纳入旗下，谁就能在新一轮竞争中脱颖而出。

　　今年3月初，由商务部、国家发改委、国家工商总局团结出台的《汽车品牌销售管理设施》(以下简称“设施”)于4月1日正式实行的新闻便在业内撒播。

　　一时间，围绕《设施》而引起的争议也很猛烈。有人一定，有人否认，有人示意质疑，有人静观其变。其中，对于中小汽车经销商的运气，业界形成了较为一致的看法：《设施》是针对中小汽车经销商的一次较为彻底的整理和大洗牌，经销商必将遭遇灭顶之灾。

　　《设施》实行一个多月以来，汽车经销商事实泛起了哪些转变？车市是否受到影响？差别地方受影响水平有何差别？

　　汽车厂商面临新时机

　　所有的汽车企业都对中国伟大的农村市场充满了盼望，然则，汽车驶进州里还只刚刚最先。《设施》的颁布，对汽车厂商和经销商无疑是个难过的时机。

　　时序已近5月中旬，《设施》已正式实行一个多月，记者在考察中发现，在经济较为生长的区域，当初的预言并未立竿见影地成为现实，在汽车销售链条终端形成的情景也没有朝着有利于预言家的偏向生长。“市场转变不大，买车和卖车都在你来我往中举行，并没有受到政策的限制。”北京中联汽车市场剖析人士的话更加深了这种印象。

　　“配额改为自动许可证后，入口车商受政策的影响较大，但国产车经销商转变不大，纵然有个体退市者，也不是由于《设施》，而是市场竞争使然。”北京亚运村市场管理人士如是说。

　　大都会波澜不惊，而在一些欠发达或者城乡结合部，没有获得授权的一些实力较弱的经销商最先寻找出路。

　　据了解，这部门经销商大多是谋划“杂牌车”，只要有市场和利润，什么车型都卖，主要运作方式是吃取中心差价。对于《设施》，他们声称正在起劲申请品牌署理，争取在10月1日前的过渡期内完成此项工作。尚有部门经销商坦承，由于资金实力较弱，而品牌署理申请又极为庞大，到时可能会被迫出局。

　　也有剖析人士以为，对经销商来说，品牌销售政策中蕴含着很大的时机。对于那些经由授权的经销商，谁能抓住机遇生长二级或者三级销售网点，把那些想卖车而又没有授权的中小经销商纳入旗下，占领城乡市场，谁就能在新一轮竞争中脱颖而出。

　　他示意，农村市场生长潜力伟大，所有的汽车企业都对其充满了盼望，然则，汽车驶进州里还只刚刚最先。《设施》的颁布，对于汽车厂家和经销商占领农村市场无疑是个难过的生长时机。

　　达摩克利特之剑并未解悬

　　对于在中国市场上占绝对强势职位的外国汽车品牌来说，自主品牌汽车及经销商品牌所面临的危急始终是不言而喻的。

　　4月初，北京的7家广州本田专卖店团结发表声明，广本的车只准在专卖店举行销售。在《设施》正式实行之际，此新闻极易让人把它与该政策联系起来。

　　“要说经销商对《设施》的反映，据我所知，除了广本，现在其他经销商还没有动作。”北京亚运村汽车市场卖力人示意，虽然规范了销售渠道，但广本的汽车价钱却一起走高，像奥德赛需加价5000元至6000元；雅阁和飞度虽然不加价，却需预订。

　　“广本的计谋就是保证经销商少卖车，多赚钱。”业内人士示意，像这样经由正规渠道授权的经销商不会受《设施》的影响。

　　上海通用北京销售代表处相关人士也示意，上海通用的经销商都是经由授权的，《设施》不会对企业的营销网络产生影响，也不会影响到企业销售网络的建设。

　　北京亚运村汽车市场总经理苏晖以为，在重点都会，如北京、上海、广州等地，汽车有形市场不会发生太大的转变。“究竟五六百万辆的设计产销是个现实问题，若是由于《设施》而大量削减经销商数目，企业的销售设计就难以完成，这对厂家没有任何利益。”

　　剖析者以为，悬在经销商头上的那柄达摩克利特之剑并未解悬，由于对于在中国市场上占绝对强势职位的外国汽车品牌来说，民族汽车及经销商品牌所面临的危急始终是不言而喻的。

　　“现在90%的汽车专卖店谋划的都是外国汽车品牌。”该人士剖析说，《设施》要求汽车专卖店打上外国品牌标识，效果就是中国人花钱为外国人做品牌宣传，从而为外国品牌低成本占领中国市场缔造了极好条件，客观上会使外国品牌在中国的职位更强，民族汽车及经销商品牌职位更弱，外资操作中国汽车销售网络也就易如反掌。

　　苏晖以为，国家政策应该给中国汽车经销商更多的发展机遇，更多选择销售模式的权力，但事实却正好相反，“中国汽车可能会走入另一个误区：在失去手艺焦点竞争力之后，又要失去销售网络的控制权。”

　　是否“并网”由企业自行决议

　　入口汽车和国产汽车的“分网”或“并网”销售问题应当由企业自行决议，而是否要耗巨资建设4S店也由厂商自行决议。

　　对照有意思的是，就在《设施》实行前一天，商务部市场建设司卖力人在商务部网站上对《设施》引起争议较多的一些划定重新举行了注释。他示意，统一品牌只能有一家总经销商，入口汽车和国产汽车的“分网”或“并网”销售问题应当由企业自行决议，而是否要耗巨资建设4S店也由厂商自行决议，但凭据划定，统一品牌只能有一家总经销商，同时，国家不限制生长多样化汽车谋划业态。

　　针对业内较有争议的入口汽车和国产汽车是“分网”或“并网”销售，该卖力人明确示意，这应当由企业自行决议。

　　针对《设施》是否会限制汽车交易市场等谋划业态的生长，他示意，《设施》并没有限制谋划业态。若是获得差别供应商多种品牌销售授权，则可申请谋划多种品牌的汽车。其次，品牌销售不仅是4S店(整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈)的模式，在知足售后服务要求的前提下，接纳什么样的销售模式由企业自己决议。因此，实行汽车品牌销售与生长多种谋划业态并不矛盾，不存在限制生长多样化谋划业态的问题。

　　针对统一汽车品牌的网络计划问题，该卖力人说，汽车生产企业的统一品牌汽车一样平常由一家境内总经销商卖力署理，该划定的起点是为了便于实现汽车质量责任追溯，更好地维护消费者的利益。以是，除非情形特殊，具有充实的理由，一样平常不允许跨越一家。

　　针对若何界定统一品牌的问题，他示意，品牌销售授权的立意是汽车生产企业应对其生产的汽车产物卖力，其授权应当相符谁生产的汽车产物谁授权的原则。因此，统一品牌的局限由汽车生产企业自行确定。但品牌的名称、局限均应事先以立案的形式确定，即在申报和确认其汽车总经销商、品牌经销商之前，须将授权销售的汽车品牌名称、数目等质料报商务部、工商总局立案。

　　针对《设施》划定汽车销售、售后服务布点距离不跨越150公里是否合理，该人士注释说，150公里的划定是为了使消费者能够在购车点四周获得响应的售后服务，并不是指销售网点的漫衍问题，也不是要求每150公里有一个维修网点。好比，汽车供应商在新疆乌鲁木齐某地设点销售汽车，必须保证在这个售车点四周150公里局限内为购车者提供响应的售后服务。

　　他同时还示意，从珍爱汽车品牌经销商的利益出发，《设施》划定，除授权条约尚有约定，汽车供应商在对汽车品牌经销商授权销售区域内不得向用户直接销售汽车，但并未笼统限制其直销汽车。因此，《设施》的实行对汽车生产厂家直销汽车不会有大的影响。

　　“这一划定一方面体现了新老有别，另一方面则思量了现有企业的一些现实问题，设立了半年左右的过渡准备期，使企业尽快顺应新的划定。10月1日之前，岂论是否经由销售授权，4月1日前汽车供应商与汽车经销商签署供货协议的仍可继续执行。”他说。

　　前车之鉴后世之师 当前的问题是，品牌销售政策的出台，给《设施》的制订者、汽车生产厂家、汽车经销商带来了哪些警示？我们应从中吸取哪些经验教训？

　　不管怎样，《设施》已经正式实行，这是一个不行改变的事实。在此靠山下，若是我们再来讨论《设施》的是非得失，就失去了现实意义。当前的问题是，品牌销售政策的出台，给《设施》的制订者、汽车生产厂家、汽车经销商带来了哪些警示？我们应从中吸取哪些经验教训？

　　首先，对于行业管理者来说，一项政策的出台，传递出的是该行业管理模式和经销模式改造的一些信息和走向。从这个意义上看，海内汽车生产制造商和经销商从《设施》中可以看到国家汽车经销模式的政策走向。要出台这个政策，就应该经由大量的市场考察研究，要有理有据，相符现实情形，能引领行业之先，这就要求制订者应具有敏锐的市场考察能力和较高的小我私家素质。

　　现实是，《设施》中不完善、引起争议的地方还许多。北京中联汽车市场总经理张超的看法就很有代表性：“在市场经济自由竞争游戏规则下，国家是否尚有需要制订政策法规来划定中国汽车应该怎么卖？汽车制造商和销售商之间的关系若何处置？若何保障汽车经销商的权力？”

　　“这么主要的政策应该多研究，在市场考察没有彻底举行或者引起的争议过大时，制订者就应该深入基层，多听取各方意见，不停修改，才气保证最终出台的《设施》能真正促进中国汽车业的生长。”他示意。

　　值得注意的是，中国汽车市场差别于其他国家，中国的汽车市场有自己的特色和国情。同样的汽车产物，在差别的区域会有差别的市场显示，如同样一个汽车品牌，在北京与欠发达区域的销量一定差别，在北京若何销售？在欠发达区域又若何销售？政策制订者和执行者应该多方面思量，差别区域区别对待，要凭据当地的现实情形制订差别的销售设施，而不能搞“一刀切”。

　　对于汽车厂家来说，无论在何种情形下，都应该保证其经销商的利益。汽车厂家与经销商的关系可谓唇齿相依，一荣俱荣，一损俱损。在业界撒播着一句话，要看汽车厂家的实力若何，只需看其经销商的实力和规模便可。

　　然则，《设施》却又在无形中提升了厂家的权力。“这无疑是在限制经销商生长，使之完全听命于汽车厂家或者总经销商，这样既不利于厂商关系的同等生长，也不利于汽车销售市场的多样化。”剖析者以为，“政策太过强调由厂家制订市场游戏规则，却不管经销商的死活，说明制订者根本就没有谛听经销商的意见。”

　　汽车厂家还应该吸取在经销商之间造成过分竞争的教训。

　　一样平常来说，汽车厂家对经销网点的结构是凭据产物销量的增进和每家经销店的销售半径举行计划，以北京为例，广州本田设了7家4S店；上海通用设6家4S店；北京现代有12家店；东风标致有8家经销商。而某日系品牌在北京现在有13家经销商，其生长目的是建22家4S店，“这样不仅造成土地资源的虚耗，还会造成经销商的过分竞争。由于厂家生长经销商网络过快，布点过密，投资惊人，造成这些经销商险些所有亏损，有的每月亏损高达七八十万元，经销商的日子都过不下去，哪尚有时间和精神做销售？”

　　尚有人示意，在海内猛烈的汽车市场中，众多小规模销售商是厂家必须依赖的。“现在我们90%的销售商都没有获得厂家授权，却仍然活得很好，这说明在潜意识里厂家是认可的，这里边有相符逻辑的利益注释。现在政府部门突然出台一个政策，要让游戏换个玩法，一定涉及多年来行业内形成的潜规则的改变，能起多大作用还需静观。”

　　对于经销商来说，应该在试探中逐渐发展起来，争取在销售网络中占据主动职位，形成汽车销售业中的“国美”，与厂家平起平坐。

　　而对于那些实力较小的汽车销售商来说，其出路有两条：一是挂靠大的4S品牌经销商，做他们的二级企业，以此来获得授权；二是不举行现实的汽车销售，改做中介和服务，在品牌经销商与购车者之间牵线搭桥，获取中介用度。

　　若何尽快地确立多级销售网络，若何更快地占领农村市场，是摆在汽车生产企业和汽车经销商眼前的新课题。

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