2005年车市四种汽车销售模式谁能走出低谷？

国际汽车结构将呈十大特点 节能环保成主流

    2003年火爆的中国汽车市场给所有已经进入或设计进入中国汽车行业的投资者们伟大诱惑，然而，2004年的中国汽车市场又给了所有汽车行业参与者一剂清醒剂，人人最先意识到中国汽车市场已经最先不以任何人意志为转移地向“买方市场”迈进。所有汽车制造商的注意力最先从“产物”向市场的真正主人“客户”转移。作为与客户最主要的接触点，各家汽车制造商都将销售作为重点关注环节。

    从设计经济时代的“统配”销售，到过渡时期的物资贸易公司的“署理”销售，再到现在的“4S专卖店”销售，在每一步转变中都体现出汽车制造商、汽车贸易商、客户三者之间博弈的效果。对于汽车制造商和汽车贸易商来说，谁掌握了客户，谁的销售模式更容易被客户接受，谁就将在市场竞争中获得优势。

　　中国汽车市场现存四种主要销售模式

　　一是汽车专卖店。销售模式通常是汽车制造商与汽车经销商签订合同，授权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌汽车的营销流动。汽车制造商通常会对汽车经销商的销售方式、宣传方式、服务尺度、销售流程，专卖店的CI作出要求。通常在统一专卖店中销售统一品牌的产物。汽车专卖店的功效通常包罗新车销售、二手车接纳／销售、维修服务、配件销售、信息反馈。凭据汽车专卖店功效的组合，可以将汽车专卖店分成2S专卖店、3S专卖店、4S专卖店和5S专卖店。

　　汽车专卖店具有品牌和服务优势，对客户来说，汽车专卖店可以提供让客户放心的原厂配件，以及汽车制造商认可的维修服务；而对汽车制造商来说，汽车专卖店是他们的信息触角，可以收集到客户的需求和市场信息，同时保证汽车制造商在售后方面的收入和利润。然则，汽车专卖店也具有劣势，对客户来说，车型品种相对单一，不符合中国消费者比价的消费习惯，而且通常不能提供购车一条龙服务；对汽车经销商来说，汽车专卖店的投资大，收回投资的周期长；对汽车制造商来说，不容易找到合适的汽车经销商，同时治理的难度较大。

　　二是汽车超市。这是一种可以署理多种品牌的汽车、提供这些署理品牌汽车销售和服务的一种子方式。例如北京的亚之杰团结汽车销售展厅里就有民众、奥迪、福特和奔腾品牌轿车，而且进口车与国产车摆在一起销售。汽车超市是与汽车制造商品牌专卖的要求相违反的，因此，汽车超市通常是一些有实力的、手上掌握了多个汽车品牌销售署理权的经销商运作的，或者汽车超市是从其他4S店进货的。

　　汽车超市的优势在于，对消费者来说，利便了对车型的挑选，很容易货比三家。但对于生产制造商来说，通常会忧郁在统一个店里展示的其他品牌会影响到自己品牌产物的销售，因此，通常生产制造商都不会直接将署理权交给汽车超市，一些汽车超市只能从4S专卖店进货，增加了汽车超市的进货成本。

　　三是汽车交易市场。这是将许多3S、4S汽车专卖店集中在一起，提供多种品牌汽车的销售和服务，同时还提供汽车销售的其他延伸服务，如贷款、保险、上牌等的一种模式。通常有一家类似于房地产公司的实体公司来运作汽车交易市场，形成自己的品牌，并由该公司组织相关资源来提供延伸服务。最为著名的例子是北京的亚运村汽车交易市场，现在拥有160多家经销商。

　　汽车交易市场的优势在于消费者拥有更为自由的购车情况，有更多的选择机遇，同时可以享受购车的一条龙服务。汽车交易市场还带来规模效应，统一的维修和配件供应，使得经销商的运作成本降低，而消费者可以买到更低价钱的车。然则，由于汽车交易市场中聚集了几十甚至上百的汽车经销商，以及其他种种提供商和贸易商，从市场的治理上来说难度较大。同时，由于汽车交易市场通常占地较大，要找到地理位置好而且面积合适的土地异常难题，而且由于一些整车制造商对汽车专卖店服务半径的限制，也阻碍了一些汽车专卖店的加入。

　　四是汽车园区。这是汽车交易市场规模和功效上的″升级版″。除了规模上的扩张，汽车园区最主要体现在功效上的全面性，在汽车销售、汽车维修、配件销售等方面，汽车园区更多的是加入了汽车文化、汽车科技交流、汽车科普教育、汽车展示、汽车旅游和娱乐等众多的功效。例如即将开业的北京东方基业汽车城，不仅提供汽车交易，以及工商、税务、车检、交通、银行、保险等职能部门服务，而且提供汽车咨询、车迷论坛、汽车俱乐部、汽车博物馆等服务。未来甚至会包罗购物中心的设施也会建在汽车园区内或紧邻，以知足中国消费者一家的消费需求。

　　汽车园区的优势在于功效齐全，对客户购车来说异常利便，同时汽车园区自身具有更强的吸引消费人气的能力。而它的劣势在于投资伟大，投资接纳期长；功效庞大，治理难题。

　　外洋汽车制造企业为何对营销网络云云重视

　　以上四种汽车销售模式，对于汽车制造商来说，更愿意选择确立专卖店，特别是4S专卖店，来确立自己的销售网络。

　　大部分的外洋汽车制造商都在中国设立销售公司来卖力对其营销网络的治理，然则由于受国家政策的限制，他们在中国的销售公司还只能是通过合资的方式确立。对营销网络的争取体现在销售公司的股权和治理权力上。即使是收到管制，外洋汽车制造商也千方百计地要取得对营销网络地掌控。丰田汽车即通过确立独资投资公司规避了政策限制来完成对其中国营销网络的掌控。而上海民众也用其产物和手艺长的优势，逐渐将上汽民众销售公司纳入到其治理之中，虽然上汽民众销售公司的股权比例还暂时没有发生变化。

　　这些外洋汽车制造企业之所以对营销网络云云重视，剖析其缘故原由主要是以下几点：首先，基于他们在国际市场的履历，未来汽车服务才是汽车企业利润的主要泉源，因此掌握客户源是基本；其次，产物永远是汽车行业的要害乐成因素，因此掌握用户的需求，迅速地开发知足客户需求的产物是每个汽车制造企业的理想；第三，一旦中国完全进入WTO，这个现成的渠道可以用来销售其进口车，从而节省了进口车进入中国市场的时间和成本。

　　然而，市场最终是要听客户的，汽车专卖店的销售模式是否适合中国市场？2002年的观察数据是60%的受访者愿意在汽车交易市场内购车，只有8%的受访者愿意选择在汽车交易市场外的品牌专卖店购车。而欧洲近几年也放开了对汽车的专卖管制，这使得人们对外洋汽车制造商在中国建汽车专卖店营销网络的行动发生更大的疑惑。因此，笔者剖析，外洋汽车制造商投入汽车专卖店建设的热情是他们之间的另一次博弈，是外洋汽车制造商在完成了在中国的制造结构后，在中国完全进入WTO前，对汽车市场争取的一场博弈。

　　未来哪一种销售模式更适合中国市场，照样需要回到对客户的剖析上。凭据客户细分，针对差别的客户，也许汽车专卖店和汽车市场都有自己的位置。

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