用生长的眼光打造品牌--上海通用生长战略解读

汽车及零部件企业应对“高成本时代”的思考

    上海通用无疑是中国轿车企业高速生长的代表，然则，伴随着市场竞争的日趋激烈，业界也泛起了对其手艺泉源、多品牌战略、市场竞争力的忧郁

　　从1998年12月第一辆别克新世纪轿车下线至今，仅用了6年多时间，上海通用已迅速生长为拥有3个品牌、9个车型、20多款产物的全系列轿车生产企业，累计销量突破70万辆。其久远的生长眼光、创新的吞并重组模式、超强的市场营销能力、祖先一步的本土化研发战略、先进的精益生产方式、广受好评的售后服务，以及由此组成的系统竞争能力，在海内轿车合资企业中独树一帜。

　　然而，伴随着跨国公司中国市场结构的基本完成，日、韩系合资企业正呈现出咄咄逼人的竞争态势。于是，业界对上海通用的生长后劲提出了一些善意的忧郁甚至质疑。

　　忧郁主要体现在三个方面。一是手艺泉源。美国汽车市场的特殊性让上海通用很难从“母体”直接“输血”，欧宝谋划不佳又让上海通用险些丧失了从欧洲直接引入车型的机遇，仅仅依赖通用大宇、霍顿和泛亚手艺中央，没有纯正的血统，似乎难以支持起上海通用的品牌内在。

　　二是多品牌战略。将赛欧从相对高端的别克，调整到定位于品牌“金字塔”塔基的雪佛兰阵营，消费者能否接受？雪佛兰景程与别克凯越之间是否会泛起产物定位的冲突？

　　三是市场显示。相对于2003年81.6%的销量增进，2004年上海通用放慢了前进的脚步，这是否意味着上海通用产物后劲不足？

　　面临上述忧郁和疑问，上海通用汽车市场营销部执行总监孙晓东非常镇静，“从建立之日起，上海通用就致力于成为海内领先、国际有竞争力的汽车企业，而且始终坚持以市场为导向、以客户为中央。5年来，中国汽车市场已经发生了显著转变，汽车消费的多样性、个性化以及梯形结构日益显著，这决议了我们的品牌计谋、产物计谋、手艺计谋必须从内陆消费者的需求出发，必须具备生长的眼光。”

　　别克品牌定位的本土化，让上海通用跳出“血统论”的桎梏，充分调动通用全球手艺资源为我所用，形成了怪异的手艺生长模式

　　“上海通用的别克品牌早已不是原来意义上美国的别克品牌，而是中国人心目中的别克”。孙晓东以为，一个品牌要想乐成，必须在产物和服务上顺应内陆门路、天气、油品、律例以及消费者使用习惯、文化、审美情趣等等，进而形成本土化的品牌内在。从别克新世纪轿车引入阶段的顺应性开发，到别克君威形状、内饰的主导型开发；从率先接纳4S专卖店，到推出“别克关切”服务品牌；从别克君威“心至行随、消息合一”的品牌内在，到整个别克品牌的“大气沉稳、激情进取”，一直以来，上海通用在产物开发、服务、品牌等领域，都在为顺应消费者不停转变的需求而起劲。

　　也正是由于别克品牌浓郁的本土化色彩，让上海通用能跳出汽车“血统论”的桎梏，创造性地行使通用全球资源中顺应中国汽车市场、相符别克品牌特征的元素，在产物开发、售后服务等方面实现了多项突破性的创新之举。

　　创新之一就是顺应汽车工业平台战略的要求，推出了通用汽车全球化中级车平台的代表车型凯越。不领会情形的人们，总爱把由韩国大宇前期开发的凯越看成一款韩国车，甚至以为将凯越纳入别克品牌，与别克的美国血统不符。实在，无论是大宇前期开发的市场定位、宾西法瑞那的造型设计，照样通用大宇建立后通用手艺力量的注入，都让凯越更多体现出全球车的特征。现在，作为通用欧洲、北美、南美、亚洲市场的主打产物之一，凯越平台上生产的产物，正被冠以铃木、雪佛兰等品牌销售。经由泛亚汽车设计中央的同步介入，凯越不仅在形状、内饰设计上融入了别克品牌的DNA，加倍入了内陆化元素，体现了中国消费者的审美取向。定位为“全情全力、志在进取”的别克凯越，也为别克品牌内在“大气沉稳、激情进取”的后半部门提供了支持。

　　罗兰・贝格公司合伙人、公司全球战略品牌治理团队的缔造者韩沐泽以为，上海通用本着创新精神，把别克品牌从一个最初的北美品牌打造成为一个在中国有普遍认知度、与中国文化传统高度相关的、富有个性的品牌。在这个基础上，把相符别克品牌特征的其他产物纳入到别克品牌的产物序列中，是完全可行的，也是相符逻辑的。

　　现在，通用正在全力打造全球化手艺平台，而通用大宇正在成为其面向欧洲、亚洲甚至北美市场主要的研发中央。另一方面，源自欧宝的澳洲霍顿，在发动机领域也具备了领先的手艺能力。上汽与通用合资的泛亚手艺中央，在履历了顺应性开发、逆向工程、同步介入、主导开发四个阶段之后，已经实现了初期的发动机标定、底盘调教以及车身、内饰设计四个目的，正在朝着真正自主开发的目的迈进。上述三个手艺泉源，连系通用汽车全球的研发资源，让上海通用有着足够的生长后劲。

　　实行多品牌战略是企业生长的需要，差异化竞争的需要，更是顺应消费群体转变的明智之举

　　成为全系列产物制造商一直是上海通用汽车的生长目的，伴随着中国轿车市场细分水平的加深，用一个品牌去笼罩所有的细分市场显然已不现实，用生长的眼光引入凯迪拉克和雪佛兰，实行多品牌、差异化竞争战略，就成为摆在上海通用眼前的一项重大课题。

　　为此，从2003年下半年最先，上海通用便展开了庞大的品牌梳理事情。首先是明确别克品牌的定位。经由对5500个样本(现有车主和有购置意向者)的观察，上海通用将别克母品牌定位为“大气沉稳、激情进取”，其中，高级轿车荣御的品牌内在是“大气天成”；君威是“心至形随、消息合一”；凯越是“全情全力，志在进取”；凯越HRV是“活力激昂”。在此基础上，豪华品牌凯迪拉克定位为“敢为天下先”，而定位于普通化国际品牌的雪佛兰，则着重于那些亲和友善、伶俐务实、着重家庭导向的客户群。

　　罗兰・贝格公司韩沐泽以为，上海通用汽车的多品牌战略是为了迅速顺应中国汽车市场日渐显著的差异化需求而接纳的一项具有久远眼光的行动。雪佛兰、别克、凯迪拉克三个品牌能更好地为差别的消费者提供差别的价值和生涯方式。

　　然则，多品牌战略同样也给上海通用汽车带来了挑战。从久远看，必须只管制止多品牌战略带来的产物冲突和品牌形象的模糊，而眼前的问题是，要不要把赛欧从别克品牌调整到雪佛兰旗下。

　　“现在赛欧的车主，已经与4年前发生了很大的转变。”孙晓东告诉记者，2000年，赛欧作为经济型轿车第一品牌，其细腻、活力的个性吸引了一大批事业小有成就、追求生涯兴趣的年轻人。4年过去了，赛欧的形状、设置的优势有所下降，其目的客户岁数稍大，加倍务实，目的市场逐渐从沿海一线都会向中西部区域和二三线都会转移，与君威的关联度也在逐渐缩小。而上海通用新打造的雪佛兰品牌，针对的正是伶俐务实的消费群，将换型后的赛欧调整到雪佛兰品牌旗下，体现了企业差异化竞争的需要，也相符目的消费者的心理需求。

　　“民众品牌低于奥迪，但民众有豪华车辉腾，奥迪也有小型车A2。”孙晓东以为，尺寸、排量和售价并不会混淆两款差别品牌的产物，关键是要对两个品牌举行明确的定位。雪佛兰景程宽大、适用，更多体现的是家庭导向；而别克凯越，则面向中级、中高级治理职员，其志在进取的品牌内在更多体现的是事业导向。

　　为将别克和雪佛兰品牌举行明确的区隔，上海通用为这两个品牌制订了差别的售后服务系统和尺度。上海通用市场服务总监蒋峻先容说，别克品牌要求售后服务职员着西装，雪佛兰则是着休闲装；主顾来到4S店，别克品牌要求一分钟内有职员迎上服务，体现品牌的尊崇感，雪佛兰则接纳了银行排队叫号的方式，给人自由、有序的感受。在服务内容上，别克推出“星月服务”、“菜单式快速调养”，雪佛兰则推出多项免费检测。

　　竞争对手忙于产能结构，上海通用则祖先一步完成了品牌结构，实行差异化竞争战略，将给上海通用的后续生长奠基基础

　　“2004年是上海通用的‘蓄势年’”。孙晓东说，在其他企业忙着计划生产基地、引进产物、拓展网络的时刻，上海通用前瞻性地举行了多品牌部署，不仅在每个细分市场营造了差异化竞争优势，而且完成了多品牌采购、物流、营销、服务系统的构建。虽然整年销量增进低于2003年，但与市场销量前两位的企业的差距却缩减了50%以上。

　　“3月，上海通用共销售轿车2.53万台，跃居海内轿车企业首位。”孙晓东说，前两个月赛欧停售，上海通用的销量有所下降，然则，2月尾雪佛兰赛欧上市后5周，天下100家专卖店就完成了近6000辆的销售。君威、凯越在调整价钱、推出新设置车型后，也受到市场热捧，销量分别为6000多辆和1.2万辆。在多品牌架构启动后，上海通用正显示出壮大的竞争力。

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